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电子邮件营销的含义

发布时间: 2011-05-19 17:36:23

电子邮件营销的含义

    1.电于邮件营销的定义

    电子邮件营销(E-mail营销)是在用户事先许可的前提下,通过电子邮件的方式向目标用户传递有价值信息的一种网络营销手段。
    这里关于E-mail营销的定义中强调了3个基本因素:基于用户许可、通过电子邮件传递信息、信息对用户是有价值的。3个因素缺少1个,都不能称之为有效的E-mail营销。

    2. E-mail营销与邮件列表营销定义分析

    这个定义强调的是通过电子邮件传递有价值的信息,并没有进一步指明E-mail营销的具体形式。本书编者的理解是,E-mail营销是一个广义的概念.泛指所有符合许可营销原理的电子邮件营销方式,有时又特指通过电子邮件投放广告的营销方式.无论是自行向用户发送邮件或者通过专业服务商开展的E-mail营销活动。邮件列表营销是许可E-mail营销的一种具体表现形式,但邮件列表的内涵也比较广泛,并不是所有的邮件列表都是E-mail营销,因为有些邮件列表并没有背销的功能,仅仅是向用户传递信息的一种手段。
    只有当邮件列表与营销功能相结合时,才能称为邮件列表营销。
    两者的主要区别在于:E-mail营销的形式比较灵活多样.既可以同专业直复营销公司合作.或者租用用户地址、购买广告空间、提供某种形式的赞助,也可以是网站的注册用户、公司自己现有的顾客、有过联系的潜在顾客,甚至是一些合作伙伴的顾客资派等。所以,E-mail营销是以直接推广产品/服务信息为目的的。在邮件发送方式上,除了在专业服务商那里投放邮件广告之外,E-mail营销通常是企业自行向用户发送邮件。也就是说,E-mail营销是直接向潜在用户发送产品/服务信息,而邮件列表采用“迁回的方式”.在向用户提供有价值信息的同时附带一定的产品/服务推广信息。
    不过,在《E-mail营销》中认为,“在很多情况下,E-mail与邮件列表的目的是一致的,在形式上也有相似性,所以.有时也将两者统称为E-mail营销或者邮件列表件。这样解释当然不是最好的方式。为了进一步说明这两个概念之间的相互关系,在《E-mail营销》一书中.作者又引人了“内部列表营销”和‘’外部列表营销”的概念,这样就可以从字面上比较直观地看出E-mail营销的主要方式。
    由于内部列表营销一般是以邮件列表的形式出现的.如电子刊物、会员通讯、新产品通知等,因此,有时称之为“邮件列表营销”;而外部列表特指企业白行向潜在用户直接发推广信息,或者通过一专业服务商开展的E-mail营销活动.外部列表营销也简称“E-mail营销”,因为这种营销活动可以不涉及邮件列表的概念即可完成.因此,也可以用另一种方式来说明两者的区别:利用内部列表开展E-mail营销的方式即“邮件列表营销”,而外部列表方式的E-mail营销仍然称之为“E-mail营销”。

    3. E-mail营销的分类

    在E-mail营销实际应用中还存在着大徽的不规范现象,不同形式的E-mail营销也有不同的方法和规律,所以,首先应该明确有那些类型的E-mail营销。
    1)按照是否经过用户许可分类
    按照发送信息是否事先经过用户许可来划分,可以将E-mail营销分为许可E-mail营销(Permission E-mail Marketing, PEM)和未经许可的E-mail营销(Unsolicited Com-ercial E-mail,UCE)。未经许可的E-mail营销也就是通常所说的垃圾邮件(Spam ).正规的E-mail营销都是攀于用户许可的.如无特别说明,本书所讲的E-mail营销均指PEM.
    2)按照E-mai!地址的所有权分类
    潜在用户的E-mail地址是企业重要的营销资源.根据对用户E-mail地址资源的所有形式.可将E-mail营销分为内部E-mail营销和外部E-mail营销,或者叫做内部列表和外部列表。内部列表是一个企业/网站利用一定方式获得用户自愿注册的资料来开展的E-mail营销;而外部列表是指利用专业服务商或者具有与专业服务商一样可以提供专业服务的机构提供的E-mail营销服务,企业自己并不拥有用户的E-mail地址资料.也无需整理维护这些用户资料。
    3)按照营销计划分类
    根据企业的营销计划,可分为临时性的E-mail营销和长期E-mail营销。前者如不定期的产品促销、市场调查、节似日问候、新产品通知等;长期的E-mail营销通常以企业内部注册会员资料为幕础,主要表现为新闻邮件、电子杂志、顾客服务等各种形式的邮件列表。这种列表的作用要比临时性的E-mai!营销更持久.其作用更多的表现在顾客关系、顾客服务、企业品牌等方面。
    4)按照E-mail营销的功能分类
    根据E-mail营销的功能,可分为顾客关系E-mail营销、顾客服务E-mai!营销、在线调查E-mail营销、产品促销E-mail营销等。
    5)按照E-mail营销的应用方式分类

    开展E-mail营销需要一定的营销资源,获得和维持这些资源要投入相应的经济资源.当资源积累达到一定的水平.便拥有了更大的营销价值,不仅可以用于企业本身的营销,也可以通过出售邮件广告空间直接获得利益.按照是否将E-mail营销资源用于为其他企业提供服务.E-mail营销和分为经营性和非经营型两类.当以经营性质为主时,E-mail营销实际上已经属于专业服务商的范畴了。
    在实际工作中,面对的往往不是单一形式或者单一功能的E-mail营销,可能既要建立自己的内部列表,又需要采用专业邮件服务商的服务。



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